Strategia Digitale: siete seguaci di Platone o di Aristotele?

aristoteleAristotele era il discepolo di Platone ma aveva idee diverse su come rapportarsi alla realtà. Aristotele sostiene che il mondo delle idee non è in grado di spiegare il mondo fisico, come invece riteneva Platone, visto che tra le due realtà c’è una frattura (chorismos). Al contrario il divenire, che per il divino costituiva un ostacolo la cui presenza impediva di conoscere scientificamente il mondo reale e di considerarlo come vero essere,  per Aristotele è un fenomeno su cui concentrare gli sforzi della ricerca perché solo riuscendo a spiegare il mutevole divenire si può essere in grado di comprendere il mondo reale Nel mondo degli addetti ai lavori della comunicazione digitale sentiamo dire frasi come: orchestrare servizi web dinamici, utilizzare intrecci interattivi, sintetizzare contenuti sexy, design click-and-mortar, condurre interface-design privi di attrito, produrre servizi web scalabili, incentivare la viralità di un video. Un frasario privo di significato giustificato dall’ignoranza e dalla continua evoluzione che fa pensare all’interlocutore “forse è una cosa nuova di cui ancora non ho sentito parlare”. Un libro a noi caro s’intitola “Stop agli incantatori del web” non a caso. Ma è giunto il momento di schierarsi. Siamo sicuramente seguaci di Aristotele perché per scrivere una strategia efficace non possiamo prescindere da “il mutevole divenire” e non possiamo prescindere dall’iperbole retorica utilizzata sempre da Aristotele per confutare il mondo delle idee di Platone e cioè che “Un’idea sarebbe cioè associata ad una molteplicità di cose diverse nel mondo fisico”. Come dire un obiettivo di comunicazione può essere raggiunto da un’idea che può essere sviluppata nel mondo digitale moltiplicandosi in diverse idee a seconda dello strumento (media digitale) utilizzato. In un mondo dove tutto cambia e anche molto velocemente, il gap tra come viene usato lo strumento digitale dai consumatori e come viene usato dalle aziende per  parlare con i propri consumatori non si assottiglia. È per questo che le aziende hanno bisogno di agenzie, che sappiano dare una visione d’insieme, al di là dei tecnicismi dei singoli strumenti,  agenzie fatte di persone in grado di capire i bisogni anche inespressi e di tradurli in una strategia digitale comprensibile e condivisibile dall’azienda. Vediamo allora come arrivare a intuire, disegnare e sviluppare una strategia di marketing digitale nel mondo del cambiamento, forti dei consigli di Aristotele sul “mutevole divenire”.

Cominciamo ad accettare che cambia anche l’accezione dei termini di base. L’American Marketing Association sta rivedendo la definizione di Marketing:

TO MARKET     —->    MARKETING TO     —->    MARKETING WITH

Siamo alla stessa rivoluzione introdotta dalla fisica quantistica: lo scienziato che assiste all’esperimento influenza l’esito dell’esperimento stesso e non può più essere considerato neutrale ed esterno. Il consumatore diventa il fattore endogeno per la creazione di valore della marca, non più “tell and sell”  ma “experience & Engagement”. Mentre il tell & sell non necessita di una conoscenza approfondita del nostro target, interagire con il target presuppone la conoscenza approfondita di desideri e bisogni del nostro interlocutore. Concediamoci quindi una breve digressione sul nuovo consumatore “digitale”. 8,6 mio di utenti sono iscritti a Social Network e sono connessi in media 1h28’  (fonti audiweb su 2012) È sempre più indifferenziato per i vecchi parametri come genere, geografia, età.  I nuovi cluster disegnano dei gruppi di utenti in primis a seconda del loro approccio ai social (Edizione 2013-Ricerca Duepuntozero Doxa).  Avremo quindi Emotional (il brand come stimolo) Social Fun (brand come meeting point)Brand Peer (il brand come interlocutore)Practical (il brand come supporto) Egomaniac (il brand come trampolino). Conosciuto il target che vogliamo coinvolgere, analizziamo strumenti e processi.

Schematizziamo il processo per definire la strategia digitale di un prodotto.

  1.  Identificare gli obiettivi di digital marketing
  2. Identificare il target
  3. Segmentare il tipo di target a seconda del cluster
  4. Comprendere i bisogni e le attese verso il brand
  5. Definire gli insight, lato consumatore e lato brand, dalla premessa alla strategia
  6. Identificare la strategia e il piano di azione
  7. Identificare le modalità di attivazione del brand

Per costruire la nostra strategia dovremmo partire dalla lista dei possibili obiettivi raggiungibili tramite il digital marketing:

  •  vendere,
  • generare lead,
  • creare un interesse per il consumatore (engagement)
  • aggiungere valore ala marca,
  • creare o rinforzare l’identità di un brand,
  • risparmiare

Quali sono i media nei territori digitali?

Raggruppiamoli in 3 grandi categorie: quelli che raggiungono il consumatore non conosciuto pagando (ad es. online adv e SEM) , quelli che parlano ai nostri consumatori (ad es. il sito e la community)  e i media che ci permettono di acquisire nuovi clienti (digital PR:  influencer e ambassador) Le misurazione dell’efficacia sono quantitative e qualitative.  Infatti è importante quello che si dice in rete di un prodotto, un brand o su esperienza di servizio erogato, ma è importante anche capire cosa il consumatore dice di se stesso, di quali sono i bisogni nascosti che nascondono un “potenziale acquisto”.

Ma come si fa a misurare l’efficacia di un’agenzia? Pensiamo che un’agenzia possa essere valutata in base alla velocità con cui riesce a capire i “bisogni” del cliente, dalla capacità di tradurli in una strategia ad ampio respiro ma soprattutto dall’attitudine a condividerla con il cliente, senza  imporla. Molto spesso infatti le agenzie web forti dei loro anni di esperienza nel mondo digitale, della conoscenze di tutti i tecnicismi,  di frequente popolate solo da giovani nativi digitali hanno la presunzione di imporre una strategia digitale senza darsi la pena di spiegarla e condividerla perché “ loro sanno”.  Questo approccio non funziona: se non capisco non mi fido fino in fondo e non ci credo veramente; la campagna di comunicazione digitale, qualsiasi essa sia, rimarrà un esperimento. Il marketing digitale è un facilitatore che ha moltiplicato in modo esponenziale le possibilità di applicare le regole base che dominano la comunicazione da quando sono state divulgate le prime teorizzazioni: un messaggio ci colpisce se ci è utile o se ci provoca un’emozione. Luigi Anolli in “Psicologia della comunicazione” definisce la comunicazione come: …uno scambio interattivo osservabile fra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione secondo la cultura di riferimento. (Anolli, 2002, p. 26) L ‘agenzia ideale, secondo noi sa rispondere alla domanda: cos’è veramente determinante  per il business del cliente? La strategia digitale efficace, al di là di teorizzazioni e tecnicismi, nasce da un’alchimia tra agenzia e cliente che  come in un rapporto di amore si basa su entusiasmo, conoscenza e fiducia.

5 comments

  1. Finalmente un post sul ‘digital’ che attinge dalla cultura classica ‘offline’.
    A ricordarci che prima del web esistevano i libri, prima del social esisteva la socialita’, prima dell’open mind esisteva la cultura. Ed e’ da queste basi che nascono ragionamenti interessanti ed innovativi come questi.
    Oltre che utili.
    A volte per andare avanti basta guardarsi indietro. Bravi e grazie per gli ottimi spunti!

  2. Mi trovo assolutamente daccordo con le idee portate avanti nell’articolo. Aggiungo che ultimamente è veramente difficile trovare articoli così approfonditi su questi argomenti in giro per il web.

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