L’ultima frontiera del display adv ? il RTB.

RTBEravamo abituati alle disquisizioni sul Roi nei media classici e quello dei diversi media via internet, alla definizione acquisita dove la comunicazione sui media classici è one to many, mentre l’adv su internet è one to one.
Ma ora si aprono nuovi orizzonti all’efficacia misurabile della comunicazione sul web: il Real-time bidding (RTB). Cominciamo a capire di cosa si tratta. Il Real-time bidding (RTB) è un nuovo metodo di vendere e comprare on line display advertising, in tempo reale e individualmente per ogni singolo click.

I gruppi coinvolti, come in una transazione finanziaria, sono tre:
Compratori che usano la “Demand Side Platforms” (DSP).
Solo per fare alcuni esempi  GO2MOBI è una delle più rinomate e gestisce più di 25,000 conversioni al giorno; ADMAXIM è specializzata nel mobile ed è in grado di leggere tutte le informazioni necessarie per coinvolgere il consumatore in movimento; ADREACH by Adstream è un’azienda leader in grado di gestire tutto il processo attraverso l’algoritmo tecnologicamente più avanzato che permette di incrementare significativamente i ritorni sia per i clienti, per i  media buyer  e anche per gli sviluppatori di on line advertising  che si tratti di testi, di video, fino al live streaming video ads.
Venditori che usano la Supply Side Platforms (SSP) come Pix future o ADTECH o anche OpenX.
On line real-time ad exchanges, tipo OpenX, DoubleClick AdExchange, AppNexus exchange.
 

Facciamo un esempio per capire bene il meccanismo.
Un utente visita un sito con un display advertising, immediatamente viene inviata una chiamata al Database web server dal quale “pesca” il RTB e l’invia al Demand Side Platform (DSP) o al AD Network (Ad Exchange) per  decidere  quale campagna pubblicitaria potrebbe essere in target per quell’utente.
Ogni utente è collegato ad un set di caratteristiche che è trasferita dal database al Demand Side Platform (DSP), la piattaforma determina se l’utente ha i requisiti desiderati (cookies) per essere in target secondo i desiderata  dell’inserzionista.
Basandosi sulle caratteristiche vere dell’utente e quindi sul suo valore per l’inserzionista, viene indetta un asta tra tutti gli inserzionisti e l’offerta più alta vince il suo utente perfettamente in target.

Praticamente il processo si svolge così. Un utente va su un sito di un editore causando l’inizio del processo: il caricamento delle caratteristiche dell’utente. Nel contempo l’editore lancia l’asta a migliaia di potenziali inserzionisti: ”abbiamo un utente di 30 anni, indiano, maschio che abita nel New Jersey e che recentemente ha cercato un biglietto di ritorno per Delhi, aprendo una pagina sul nostro sito. Quanto siete disposti a pagare per essere l’unica Ad della pagina?” In circa 100 millisecondi l’editore riceve le offerte dai diversi pubblicitari tra le quali scegliere la più alta e quella con la pubblicità per il brand più interessante. Il vincitore è avvertito dall’editore che insieme al messaggio di vincita dell’asta gli invia anche il permesso formale di pubblicare la sua Ad.
La cosa veramente incredibile di questo processo è la velocità con cui si svolge e la frequenza. Tutto l’intero processo di comunicazione tra editore e pubblicitario prende 300-500 millisecondi, l’utente non percepisce quindi nessun ritardo e il processo si ripete per ogni singola AD presente nella pagina.
I compratori hanno la possibilità di acquisire le “impression” che desiderano ad un prezzo che tiene conto del rapporto costo-contatto che rientra nei loro obiettivi;  inoltre  personalizzando l’algoritmo della  Demand Side Platforms (DSP) e utilizzando terze parti i per ottenere informazioni , l’algoritmo sarà sempre più efficace.
Il RTB ha trasformato le “impression” da commodities da vendere a pacchetti a singole esperienze di comunicazione, che si differenziano per il momento del giorno, il posto all’interno del sito, l’utente esposto. La possibilità che l’ad si trasformi in atto di acquisto in quel determinato momento e posto ha statisticamente una percentuale molto alta e inoltre il sistema permette di  tracciare la storia dal contatto all’acquisto in modo da migliorare sempre più le statistiche.
Oltre (o forse a causa di?) alla velocità e alla frequenza quello che impressiona del RTB sono la numerosità in valore assoluto: solo su Google ADEx transitano fino a 100.000 aste al secondo!!!

Isabelle Harvie-Watt ceo country manager di Havas Media Group, ha affermato: ”Il Real Time Bidding è un fenomeno che sarebbe sbagliato considerare come limitato alla sola sfera digitale perché rivoluzionerà il mercato, considerato che negli USA il bidding è già oggi una metodologia diffusa anche per gli spazi offline”:
Un po’ di numeri: nel Regno Unito il RTB rappresenta circa il 29% del totale mercato Display, in Germania vale circa il 23%in Francia il 24% e in Italia il 6% e tutto fa supporre che l’Italia seguirà il trend europeo. In Francia il 24% e in Italia il 6% e tutto fa supporre che l’Italia seguirà il trend europeo.

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