Incrementare il business in tempo reale: è l’Api di Google la soluzione?

attribution modelFritz Heider (1896 – 1988) è lo psicologo che ha messo le basi della moderna teoria dell’Attribution nel suo libro The Psychology of Interpersonal Relations (1958).
L’Attribution è il processo che identifica una serie di azioni che l’utente fa e che contribuiscono in qualche modo al raggiungimento del risultato desiderato, assegnando un punteggio a ciascuna di queste azioni. La teorizzazione di Heider utilizzata in primis per calcolare il valore dei media tradizionali, ha trovato nei media digitali un’applicazione più congeniale per la quantità incrementale di dati a disposizione e la possibilità di tracciare il percorso della conversione, dal primo coinvolgimento dell’utente all’azione virtuosa desiderata (di solito l’acquisto).
Il dato di Attribution è usato dai marketing manager o dalle agenzie per pianificare una campagna e definire quale tipo di ADS è il più adatto, basandosi sul rapporto costo-beneficio.
L’esplosione dell’on line adv e l’incremento dei dati ha portato ad una diversificazione anche nel modo di misurare il Roi e l’efficacia degli strumenti. Ai noti CPC (cost per click) CPM (cost per thousands impression) CPA (cost per acquisition) si è aggiunta la diversificazione nella tecnologia per attribuire l’efficacia.
Single Source attribution un modello che assegna tutto il punteggio ad una sola azione; Fractional Attribution assegna uguale peso al credito del consumatore che si basa su intuizioni o su comportamenti passati e su la U-curve che considera solo il primo o l’ultimo “touch” senza conteggiare cosa succede nel mezzo; Probabilistic Attribution si basa su criteri scientifici, normalmente su algoritmi proprietari, che assegnano un punteggio diverso ad ogni touch point che precede la conversione. Per assegnare i pesi ai touch point vengono analizzati i percorsi che vanno a buon fine determinando una conversione e quelli che falliscono, vengono quindi raggruppati per sito o canale in modo da analizzarli a fondo e permettere al sistema di scoprire correlazioni e insight; Interactive and Cross Channel Attribution misurai canali on e off line.
Conoscere bene il consumatore, le sue abitudini le sue esigenze rimane la base di una comunicazione efficace.
Google consente ai “venditori” di esperire dati in tempo reale e usare subito le informazioni per gestire i contenuti web, individuare la domanda di specifici prodotti e monitorare i parametri importanti per il business per implementare cambiamenti immediati.
Google ha lanciato la piattaforma che consente il Real Time Analytics due anni fa. Oggi la nuova fonte di dati si avvale di un’interfaccia (application programming interface: API) che consente agli operatori del settore di agire immediatamente. Il team di Google dedicato a questo compito richiama i dati in modo programmatico.
Google ha deciso di sposare la politica di trasparenza nel fornire il servizio di analisi dati in tempo reale, la versione beta avanzata del software.non prevederà accordi sul servizio per “selezionare” i dati erogati.
Facciamo un esempio.
Twiddy è un resort a conduzione familiare che ha utilizzato l’API di google per capire la fretta dei visitatori, l’esigenza di avere informazioni velocemente, trasformando questa attitudine in un ritorno economico.
L’obiettivo di Twiddy di riuscire a tenere sul sito i visitatori il più a lungo possibile ha portato ad un aumento generico del fatturato del 18,6%, della conversione in acquisto del 7,9% insieme ad un aumento del valore medio di acquisto dell’11,9%.
Questi risultati sono attribuibili in parte mostrando il numero di ricerche attive in tempo reale e aggiornando il dato ogni 10 secondi. Un alert sul sito comunicava all’utente il numero totale di persone che stavano facendo lo stesso tipo di ricerca. Google spiega che una volta ottenuto l’accesso all’API, i venditori potranno accedere a dati riguardanti i visitatori attivi del loro sito, la loro ubicazione geografica insieme alla fonte del traffico (come sono arrivati sul sito).
Altre piattaforme con capacità similari includono anche lo strumento di visualizzazione dati IgnitionOne.
Roger Barnett, il presidente di IgnitionOne sostiene che il sistema di Google è smart ma è ancora superficiale.”Infatti, dichiara Barnett “i nostri clienti hanno già ottenuto risultati di successo gestendo i dati in tempo reale, sono riusciti ad aumentare le vendite attraverso la creazione di nuovi lead e personalizzando i contenuti.
Barnett crede che il beta di Google potrà solo influenzare il modo di aggregare i dati in tempo reale piuttosto che essere risolutivo sui dati del singolo utente.
Live Marketer, uno strumento di marketing automation, trasforma in automatico l’interazione dell’utente con contenuti o pagine di un sito in un punteggio individuale che determina in tempo reale il tipo di informazioni mancanti o i cambiamenti da apportare al sito o al prodotto.
Le 15 fonti che determinano il punteggio vanno dall’analisi dell’interesse per il prodotto, alla propensione all’acquisto, dall’esposizione ai media all’analisi della conversione della comunicazione off line.

Il processo di ottimizzazione della comunicazione si sta evolvendo rapidamente, speriamo che alla sempre più crescente targettizzazione corrisponda una sempre minore invasività.

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