Corporate storytelling e piattafome digital. Il caso di Axa

Brand StorytellingIl brand Axa è stato premiato per il miglior caso di corporate storytelling durante il ‘Brand storytelling awards’, concorso organizzato dall’Università Iulm. ‘Nati per proteggere’ è un progetto di comunicazione integrata che mira a valorizzare il posizionamento del brand Axa partendo dagli spot pubblicitari per poi svilupparsi in Rete.

Negli spot, on air già dall’anno scorso, agenti Axa proteggono i propri assicurati vittime di incidenti e catastrofi naturali. Il claim ‘nati per proteggere’ è al centro di tutto lo storytelling. E se in tv sono raccontate le storie degli agenti, sul web sono i privati cittadini a potersi raccontare.

Quello di Axa è un caso da studiare, soprattutto per il suo risvolto digitale e social.

Due parole sul funzionamento: la campagna mira al coinvolgimento del pubblico che ha la possibilità di andare su un minisito creato ad hoc (natiperproteggere.it) per raccontare la propria storia. Le migliori otto, selezionate da una giuria, vengono poi prodotte da Axa. Una troupe va sul posto e racconta in un video la ‘storia di protezione’. I finalisti vengono poi votati sul minisito dal pubblico e il migliore riceve un assegno da cinquantamila euro per continuare nella sua opera di protezione.

Gli aspetti fondamentali di questo esempio vincente di storytelling sono almeno quattro.

Primo, la marca non ha fatto l’errore di parlarsi addosso, ma ha lasciato che fosse l’uomo della strada a raccontarsi. Si è valorizzato l’accostamento tra brand e valore, tra Axa e il concetto di protezione. Un’assicurazione, osso duro per chi deve valorizzarla comunicativamente, è diventata così un elemento di protezione per chi si trova in difficoltà.

Secondo, la piattaforma web. Axa ha costruito una piattaforma ad hoc per raccogliere le storie di protezione e selezionare quelle vincenti. Il ministio è come una library di racconti. I contenuti sono al centro, sia quelli provenienti dal pubblico, sia quelli direttamente riguardanti Axa. Natiperproteggere.it è total responsive e assicura una fruizione da qualunque device, mentre lato Seo il minisito è ben indicizzato.

I social. Se le storie rimanessero sul sito nessuno le scoprirebbe. I social network sono fondamentali per dare la possibilità alle persone coinvolte di spingere i contenuti in modo da generare traffico in entrata, condivisioni e like. “L’interazione data dal web con il pubblico è fondamentale”, spiega a Lifeinabyte Desiree Faccio, Head of External Communication di AXA. “Si ha un effetto cassa di risonanza e una interattività che con altri media non si avrebbe”.

Professionisti. In un progetto di comunicazione così complesso è essenziale affidarsi a dei professionisti che abbiano già avuto esperienze simili, sia lato digital, sia legale e organizzativo. Ci sono almeno due ordini di problemi in una campagna simile.

Primo, il copyright. Di chi è la storia che viene raccontata? Di Axa o del soggetto dello storytelling? Meglio avere dei contratti ben scritti e chiari per evitare problemi. In secondo luogo bisogna prestare la massima attenzione alla gestione dei voti. In palio ci sono 50mila euro, una bella somma che può spingere qualcuno a ‘comprare’ like in suo favore. I modi per svelare le truffe ci sono, ma solo un professionista può assicurare la trasparenza del concorso.

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