Storytelling, Andrea Fontana svela le regole per evitare gli epic fail

andrea-fontanaRaccontare valori, non se stessi: l’autobiografismo uccide. In questa massima è riassunto il consiglio agli storyteller d’Italia di Andrea Fontana, professore dello Iulm e managing director di Storyfactory. Fontana svela in una intervista a Lifeinabyte come sta evolvendo lo storytelling in Italia e dà qualche suggerimento per creare un racconto di successo e soprattutto per evitare gli errori che portano verso epic fail.

Professor Fontana, quali sono le qualità che un bravo storyteller deve avere?
“Sono principalmente quattro. La prima è di ordine strategico: bisogna scegliere bene a chi raccontare cosa. La selezione dei propri pubblici è fondamentale per avere uno storytelling efficace. Andare a caso, agire con la pancia, non paga. La seconda invece riguarda i contenuti:  bisogna saper scrivere narrativamente, raccontare una storia è più difficile di quello che può sembrare”.

Quali sono le altre competenze che deve avere uno storyteller?
“Come terzo fattore io parlerei di visual storytelling, cioè la costruzione dell’immaginario visivo che poi si declina in foto e video. Un bravo storyteller deve avere le competenze per maneggiare tutti gli strumenti che hanno a  che fare con l’immagine e che trasformano il testo in contesto visivo”.

L’ultima competenza?
“È quella di media design del racconto, per ora abbastanza trascurata in Italia. L’user experiece è essenziale e passa attraverso le piattaforme digitali e non. Un bravo storyteller si domanda come gli altri vivranno il suo racconto e ne tiene conto”.

Qual è invece l’epic fail di uno storyteller?
“Lo sbaglio più grande che si può fare è raccontarsi eccessivamente. Sembra quasi un paradosso, ma bisogna raccontare la storia degli altri, non la propria. Quando si fa storytelling certamente si devono portare avanti i propri contenuti e valori, ma la vera storia è quella degli altri che in qualche modo mi riconoscono e si riconoscono nella mia storia”.

Sembra assurdo, come fa un’azienda a promuoversi senza comparire?
“Lo storytelling non è autobiografismo, non è raccontare che cosa si è fatto negli ultimi cinque o dieci anni della propria storia cronologica. Alle persone non interessa. Bisogna invece costruire immagini e contenuti che sappiano essere significativi per i pubblici. Se ci sono troppo io cado nell’errore del parlarmi addosso.”

Qual è l’importanza delle piattaforme digitali per rimanere in contatto con il proprio pubblico?
“I social network in particolare e il lato digitale in generale sono fondamentali. Ma vorrei estendere il tema e parlare di habitat narrativo all’interno del quale contenuti, storie e racconti si profondono, per cui un habitat è fatto dal mondo online e offline. Il tema è quello di tenere insieme il mio contenuto con quello dei pubblici. Bisogna curare un habitat, virtuale e non, in cui il mio marchio o prodotto vive insieme alle storie di chi mi ascolta”.

Come è cambiato il modo di fare storytelling negli anni?
“Inizialmente lo storytelling era visto in maniera che definirei romantica, in cui si seguiva l’istinto e si rischiava di raccontare una storia un po’ a caso. Oggi invece gli si riconosce una valenza professionale che richiede grande lavoro e preparazione”.

E’ cambiata anche la reputazione di questo strumento tra le aziende?
“Certamente, inizialmente veniva visto con grande diffidenza, nonostante in altri Paesi fosse la normalità. Oggi il vero ostacolo è la necessità delle aziende di mantenere un controllo costante del processo narrativo e il desiderio di vedere costantemente il brand al centro della storia, quando invece dovrebbe comparire in minima parte e sarebbe utile perdere il controllo della narrazione”.

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