Banche sempre più social, ma ascoltano poco la Rete

Dimensione SocialLe banche italiane sono molto social. L’85% degli istituti di credito nostrani ha account aperti sulle principali piattaforme, mentre un 7% è pronto a sbarcare sui social network nei prossimi mesi. Sono questi alcuni dei dati resi noti da Abi durante l’evento ‘Dimensione social’ di cui Engitel, web gency di Milano, è media-partner con il suo blog Life in a byte.

Dalle presentazioni di Intesa Sanpaolo, CheBanca! e Deutsche Bank sono emersi due elementi cardine. Primo, andare sui social non è un atto velleitario, ma una necessità. Secondo, non basta aprire un profilo Facebook per essere social, servono strategie create ad hoc e piani editoriali.

Lo ha detto bene Oscar di Montigny, direttore marketing di Banca Mediolanum: gli istituti che non sapranno adeguarsi ai tempi saranno spazzate via dai Millenials, i ragazzi nati dopo il 1985, quelli cioè che hanno nel sangue il web e che ragionano con schemi mentali differenti. Le banche devono imparare a parlare a loro, attraverso nuovi linguaggi e soprattutto nuovi mezzi: i social appunto.

Secondo l’indagine Abi-Kpmg l’83% delle banche redige un piano editoriale. Può essere settimanale o mensile, l’importante è che risponda a strategie di lungo periodo e che abbia obiettivi ben precisi. “L’errore più grande che si può fare è andare sui social network impreparati”, spiega Massimo Giordani, vicepresidente AISM – Associazione italiana sviluppo marketing. E soprattutto senza aver ascoltato la Rete. E su questo punto in sala erano pochi ad avere dimestichezza con gli strumenti di analisi del sentiment.

Nel 97% dei casi l’animazione dei social viene fatta con team interni o misti. Il punto fondamentale è che per essere sui social bisogna conoscere bene, anzi benissimo, la banca stessa. Ma è necessario formare risorse per raggiungere risultati e in quest’ottica i consulenti esterni sono preziosi. “Servono fornitori che lascino un patrimonio all’interno dell’azienda, formando persone che siano in grado di portare risultati tangibili”, spiega Elena Schiaffino, head of sales di Engitel.

Principio ancora più vero visto che gli istituti finanziari non godono di grande affetto da parte del pubblico. UBI Banca ha provato a modificare questa percezione, mirando ai più giovani. E ha lanciato un progetto, Enjoy The Music, che ha provato ad approcciare i Millenials in un luogo inusuale per una banca: i concerti. “Tra i vari progetti abbiamo lanciato anche quello del drone della birra”, spiega Alessio Garbin, di UBI Banca. “Certo non è stato semplice fare accettare questo tipo di comunicazione al management, ma alla fine abbiamo convinto tutti della necessità di rompere gli schemi”.

Già, perché non basta essere sui social per essere social. Servono forme di comunicazione nuove e contenuti adatti ad un pubblico giovane, dinamico, sempre connesso, molto smaliziato nella scelta dei prodotti e la cui attenzione è estremamente nomade. Ma anche se si hanno in mente obiettivi chiari e strategie vincenti, all’interno degli istituti ci sono grosse resistenze al cambiamento.

I Quattro social più usati sono Facebook, YouTube, Twitter e LinkedIn. Video e immagini la fanno da padrone, ma agli utenti non si deve parlare di prodotti finanziari, non solo almeno. Bisogna fornire contenuti che abbiano valore per i destinatari.

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