Poche risorse, massimo risultato: quali contenuti usare?

Si fa presto a dire Content Marketing. Capire che i contenuti sono importanti non significa aver capito come usarli. Perché ce ne sono di diversi tipi: tutti richiedono impegno, creatività e tecnologia. Alcuni hanno bisogno di struttura più complesse, altri si attagliano anche alle organizzazioni più snelle. Per non rinunciare alla qualità, allora, è importante trovare il giusto equilibrio tra costi e benefici. Individuando quali sono i contenuti più efficaci e, allo stesso tempo, che meglio calzano alla propria azienda e al proprio brand.

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Partiamo da qui: Ascend2 ha pubblicato un report che vuole fare un po’ da bussola. Ha chiesto a 219 specialisti del settore quali sono i contenuti che offrono risultati migliori in fatto di brand awareness, engagement, lead generation, traffico e supporto alle vendite. E ha poi chiesto di indicare quali sono i più difficili da produrre.

I contenuti più efficaci – I contenuti più efficaci sono ricerche e report, ritenuti importanti dal 46% degli intervistati. In seconda piazza, al 45%, i post di un blog. Chiudono il podio video e podcast (40%). Seguono News e articoli, infografiche, webinar e newsletter. Una considerazione: servono sempre e comunque una strategia chiara, delle professionalità e un budget dedicati: la loro mancanza, afferma il report, è la causa di fallimento più ricorrente. Non devono essere spese mostruose. Ma i buoni contenuti non si creano a budget zero e non funzionano se affidati in modo casuale.

I più complicati – Adesso che sappiamo quali sono i contenuti più efficaci, ognuno deve fare i conti con le proprie risorse. Se si parte dal presupposto che il content marketing sia irrinunciabile, allora l’unica cosa da fare è chiedersi: come posso massimizzare quello che ho? Può esserci utile un’altra indicazione del report, che dice quali sono le tipologie di contenuti più facili da realizzare: primeggiano i post dei blog, seguiti da news e articoli, newsletter, infografiche. Più complessi sono webinar, research report e video podcast.

Balza subito all’occhio che le due classifiche viste fino a ora sono molto diverse. Tradotto: spesso lo sforzo non è proporzionato alla resa. Fin qui le informazioni tratte dal report. Adesso facciamo un gioco.

Una classifica ponderata – Mettiamo sulla bilancia costo ed efficacia, cercando di trovare l’equilibrio migliore. Prendiamo le due classifiche e assegniamo, per ciascuna, 1 punto al primo e 7 all’ultimo. Dove 1 rappresenta il contenuto più semplice ed efficace e 7 il meno utile e più dispendioso. Facciamo una semplice somma, premiando chi ha ottenuto il risultato più basso. Chi vince? Questa è la classifica:

1 -Blog Post

2- News/articoli

3- Research report

4- Infografiche

5- Video/Podcast

6- Newsletter

7 -Webinar

Un blog post è il contenuto più facile da realizzare e il secondo per efficacia. Un bilancio tra costi e benefici d’oro: un affare, gestibile anche in strutture agili. Sempre a patto che sia affidato a degli specialisti e non siano semplice materiale di risulta.

Seconda piazza per News e Articoli. Sono meno utili dei post, ma sono ugualmente abbordabili. In terza posizione i research report. Sono complessi, è vero, ma (quando possibile) vale la pena investirci perché sono anche i più efficaci.

Quarta posizione per le infografiche, che mantengono un buon equilibrio anche se non brillano in nessuna graduatoria. Video e podcast sono un’opzione importante per chi possiede una struttura più complessa ma sono un po’ penalizzati dalla difficoltà di realizzazione. A pari punti troviamo le newsletter (premiate per la semplicità ma penalizzate dall’efficacia). In fondo alla classifica ci sono i webinar, che raramente ripagano lo sforzo generato per produrli.

Piccola accortezza: questo, lo ripetiamo, è poco più di un gioco. Fatto sui numeri e in astratto. Ogni buona campagna di content marketing deve essere valutata nel suo complesso, guardando target e risorse, combinando le diverse tipologie di contenuti in base ai propri obiettivi. Perché (ed è bene ripetere anche questo) il fallimento arriva se manca una strategia.

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