Brand Journalism, istruzioni per l’uso

Brand Journalism: due parole, un universo. Per i puristi della carta stampata, i due termini sono in antitesi. Non è così. Perché si può raccontare un marchio in maniera trasparente. E perché non è sempre vero l’adagio giornalistico secondo il quale “bad news is a good news” (le cattive notizie sono buone notizie, perché più lette e accattivanti). Come si può definire il Brand Journalism? Si potrebbe descrive come uno storytelling strategico per conto di un’azienda. Non deve essere racconto DEL marchio ma PER CONTO del marchio. Da questa sfumatura passa la differenza tra marchetta e giornalismo. L’approccio all’informazione è, tutto sommato, tradizionale. A cambiare è solo il punto di osservazione: oltre alla notizia, deve essere valutato il riflesso della storia sul brand. Gli elementi che costituiscono il Brand Journalism sono tanti. Ne abbiamo scelti 10 che non possono mancare.

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1. Usa le tecniche del giornalismo tradizionale – A volte ci si dimentica che il Brand Journalism è, prima di tutto, “journalism”. Il giornalismo non si improvvisa: non richiede solo capacità di scrittura ma competenze specifiche (come qualsiasi altra professione), un approccio obiettivo e onesto, un metodo di lavoro. Il focus, anche per contenuti aziendali, è il lettore. La chiarezza è tutto, anche a costo di sacrificare la bellezza. Sarà banale, ma la classica regola delle 5 W è sempre lì a fare da bussola, per qualsiasi contenuto informativo: who? what? when? where? why?

2. Detta la linea editoriale – In un mondo nel quale tutti possono essere editori, occorre dotarsi di una linea editoriale, cioè di un filo tematico coerente. Si potrà spaziare su argomenti differenti, ma la linea editoriale dovrà coincidere con i valori del marchio e con la cultura dell’azienda. Molti giornali fanno sottoscrivere ai propri dipendenti un codice etico. Anche le imprese che puntano sul Brand Journalism dovrebbe farlo, indipendentemente dal fatto che a scrivere siano dipendenti o collaboratori freelance.

3. Cogli l’attimo – Umberto Eco ha definito il giornalismo come la “storiografia dell’istante”. Il giornalismo deve raccontare una buona storia, non la migliore possibile. Avere una strategia e perseguirla con qualità e coerenza è un conto, perdere tempo un altro: il Brand Journalism deve essere in sintonia con il presente o (al più) anticipare il futuro. Ma non arrivare in ritardo. Non a caso, il sinonimo di “notizie” è “nuove”. E in inglese si dice new(s).

4. Segui il trend – Seguire il trend non significa uniformarsi, ma fiutare l’interesse. Il Brand Journalism (esattamente con il giornalismo) dovrebbe essere rapido e reattivo. Con i social network il trend non è solo tendenza ma anche possibilità di raggiungere una platea più vasta.

5. Riproponi contenuti di qualità – Vivere il presente non significa ignorare il lavoro fatto in precedenza. I vecchi contenuti (che hanno avuto successo oppure deluso al momento della pubblicazione) potrebbero avere una seconda vita. Le vie della viralità sono infinite. Il tempismo è importante, sia nel pubblicare che nel riproporre. Attenzione, però: per essere attuali anche a distanza di tempo, i contenuti devono essere di grande qualità.

6. Sfrutta il digitale – Affermazione non così ovvia quanto sembrerebbe: non si producono contenuti informativi per se stessi ma per chi legge/guarda/ascolta. Dovrebbe valere per i giornalisti tradizionale, vale anche per il Brand Journalism. Per essere letti/guardati/ascoltati occorre che la distribuzione appartenere alle prime fasi del processo. In altre parole: serve produrre contenuti con in mente già la modalità con la quale distribuirlo. Il modo migliore per farlo è sfruttare le potenzialità digitali: scrivi in modalità seo friendly, all’interno di un Cms efficace che possa partire da piccoli progetti ma che sia scalabile. Usa i social network, tieni d’occhio i nuovi formati e le tecnologie emergenti.

7. Coinvolgi l’azienda – Così come il marketing non può essere un compartimento stagno, allo stesso modo (e a maggior ragione) il Brand Journalism non può essere delegato a professionisti estranei all’azienda. Saranno loro a portare competenze e idee. Ma i contenuti efficaci non si impongono dall’alto. Il racconto passa dalle persone, con un dialogo continuo tra i dipartimenti aziendali.

8. Racconta con le immagini – Il testo, ormai lo abbiamo capito da tempo, non è solo scritto. L’impatto delle immagini è elemento fondamentale. Anche i brand un tempo più abbottonati, come quelli finanziari, si stanno aprendo a un nuovo modo di comunicare che passa da foto e (soprattutto) video. Il Brand Journalism non va solo letto ma anche visto.

9. Misura e analizza – Non è vero che il buon giornalismo non sia misurabile. Il Brand Journalism Produzione e pubblicazione sono solo una parte del lavoro. Serve poi osservarlo con parametri definiti, pedinarlo per capire dove va, osservarlo per individuare pregi e difetti. Per proseguire nella giusta direzione o cambiare rotta. Il testo non è per sempre di chi lo produce ma nasce una seconda volta (a volte in modo imprevisto) con l’interazione.

10. Sii credibile – Qui non c’è tecnologia, strategia o furbata che tenga. Per il Brand Journalism (esattamente come per il giornalismo classico) la credibilità è tutto. Perché l’attendibilità di ciò che si pubblica è determinata da un patto di fiducia tra editore (azienda) e utente. La credibilità non si costruisce da un giorno all’altro, esige professionalità e qualità. Non ammette inganni, promozioni smaccate e scorciatoie. Come si dice: “Si possono ingannare poche persone per molto tempo o molte persone per poco tempo. Ma non si possono ingannare molte persone per molto tempo”.

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