Cosa dice il Libro Bianco della comunicazione digitale

Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm, Unicom e Upa hanno dato vita al Libro Bianco della comunicazione digitale. Le otto associazioni rappresentanza advertiser, agenzie creative e media, concessionarie, publisher, società di ad tech e mercante. Il documento tratta di sei argomenti (il settimo sulla trasparenza dell’uso dei dati personali verrà edito successivamente ed è legato alle nuove regole sulla privacy a livello europeo di futura entrata in vigore). Ecco quali sono.

advertising-agency

Viewability

È fondamentale che la misurazione della viewability (metrica che misura il numero di impressione potenzialmente visualizzabili per una determinata campagna) avvenga attraverso società terze rispetto a chi compra e chi vende, indipendenti e certificate, per garantire imparzialità della misurazione e secondo un report standard per ridurre il più possibile le discrepanze nei dati rilevati. La tecnologia deve essere in grado di misurare in modo affidabile ed attendibile in ambito desktop, mobile browsing, in-app. Tra le altre misure, il Libro bianco prevede che “all’interno di ogni page view un’impression deve essere contata una volta sola; ulteriori passaggi sull’ad contribuiscono al tempo di visibilità ma non al numero di impression visibili”.

Trasparenza della filiera

Il tema della trasparenza dell’ecosistema della pubblicità online è sempre più avvertito dagli investitori pubblicitari, dai mezzi e dagli operatori. Riguarda soprattutto “la filiera delle compravendite di spazi che avvengono secondo il programmatic advertising” e i suoi flussi finanziari. Ma non solo: serve maggiore trasparenza anche per i report di performance, gli spazi in cui vengono serviti gli annunci e la tutela dei dati.

Ad Fraud

“L’Ad fraud – si legge nel Libro Bianco – si presenta in molte forme diverse, ma in ogni caso implica la creazione illegittima di traffico per cercare deliberatamente di distrarre parte dei budget di advertising”. È composta “sia da traffico non umano sia da pratiche illegittime poste in essere da umani”. L’obiettivo è uno: “Nei report di viewability vanno sempre monitorate e escluse dalle impression misurabili e viewable tutte le impression invalide (invalid impressione o invalid traffic), che comprendono sia quelle derivanti da Ad Fraud che quelle derivanti da altre tipologie di traffico non umano lecito, come ad esempio traffico di crawler per indicizzare i contenuti sui motori di ricerca o traffico generato dalle stesse società di misurazione”.

Brand Safety e Brand Policy

Si definisce brand safety la messa a disposizione per i brand di contesti di comunicazione in linea con la legge e brand policy di contesti in linea con le policy specifiche del brand. I casi di acquisto di spazi non safe sono pochi in valore assoluto ma possono comportare grosse problematiche reputazionali per il brand e l’intero comparto della comunicazione digitale, e il rischio di finanziamento di attività illegali attraverso la pubblicità. Gli aderenti al libro bianco si impegnano a garantire che non verranno pianificati siti illegali. Ma oltre al profilo di “safety” ce n’è uno di “policy”: prima della campagna, un documento marchio potrà specificare su quali domini/siti/categorie di siti non intende inserire i propri messaggi pubblicitari.

User experience

Il tema riguarda soprattutto l’Ad blocking, cui sei delle otto organizzazioni aderenti al Libro bianco hanno dedicato una ricerca: “Lo stato dell’arte dell’ad blocking in Italia”. È emerso che il 13% degli utenti usa software blocca-pubblicità (15% su pc e 8% su mobile). Ne deriva un “impegno degli advertiser a considerare e limitare il peso eccessivo (bites) della creatività delle campagne”. Advertsing meno invasivo per prevenire nuove attivazioni degli ad-blocker.

Trasparenza sugli investimenti pubblicitari

Oggi solo le concessionarie aderenti a FCP-Assointernet dichiarano i dati di fatturato. Le stesse concessionarie passano a Nielsen un tracciato di dati che riporta le quantità erogate per singolo cliente e Nielsen effettua la stima economica secondo i propri modelli valutativi. Questi dati sono resi disponibili al mercato con cadenza mensile e questa parte corrisponde a circa il 20% del valore totale (stimato) del mercato digital. Per il resto della copertura, ci si affida a stime.

“La trasparenza di mercato si ritiene debba derivare dal poter effettuare una stima dell’investito sul sistema internet grazie a fonti primarie (editori/concessionari/piattaforme/OTT) che dichiarano i loro fatturati. Solo così è possibile addivenire a stime affidabili e a ripartizioni per tipologie attendibili. Il Libro Bianco invita pertanto tutti gli operatori publisher alle dichiarazioni dei propri fatturati a fonti terze indipendenti”.

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