Adv, i banner sono il passato? No: ecco perché

Inutile nasconderlo: i banner non stanno attraversando il periodo migliore della loro storia. Colpa di altri format pubblicitari emergenti. Ma soprattutto degli ad-blocker: la volontà di monetizzare ha spinto i banner a essere sempre più invadenti. Con il risultato di renderli invisi a molti utenti.

adblocking

Secondo uno studio di Adobe, i banner sono intollerabili per un utente su tre. Il dato, secondo il più classico bicchiere mezzo vuoto o mezzo pieno, può essere visto in due modi. Il primo è pessimo: c’è una grossa fetta di utenti che non sopportano il display advertising. Significa però che la stragrande maggioranza non pone a prescindere il proprio veto ai banner. A patto che non ostacolino la navigazione.

I numeri, ma anche la percezione diffusa, suggeriscono quindi che è ancora troppo presto per decretare la morte di quello che resta il formato pubblicitario online più diffuso. E che, grazie al retargeting, resta centrale. La risposta degli utenti e il successo di formati promozionali più dolci (dal native adverising in giù) costringe però a porsi qualche interrogativo. Il primo lo suggerisce Scott Swanson, ceo di Aki Technologies: “E se i banner non fossero morti ma solo fraintesi?”. Cioè? Per Swanson la soluzione sarebbe “salvare i banner e buttare i click”.

Il perché è presto detto: la ricerca ossessiva di una performance basata sul numero di click spinge a una maggiore invadenza. E, allo stesso tempo, non riporta l’effettivo successo di una campagna. Soprattutto in una fruizione mobile, dove i “fat finger” (cioè le “dita grasse” che battono dove non vogliono) costituiscono una buona percentuale dei tap. Serve quindi – suggerisce Swanson – riservare tattiche più aggressive come una “call to action” ad altri formati (come i video) per lasciare ai banner “l’influenza subliminale”. Tradotto: il successo non deriva da quanti click riesce a ottenere un annuncio ma dalla capacità di rimanere nella mente degli utenti. Meglio dunque focalizzarsi sulla brand awareness che sul click-through. La misurazione sarà più complessa, ma quella di Swanson è un’idea che inquadra un tema: il banner è rimasto inchiodato alle abitudini degli scorsi decenni. Non scomparirà: tutt’altro. Ma deve evolvere esattamente come hanno fatto altri formati. Altrimenti si rischia l’effetto di un fastidioso déjà vu che gli utenti potranno bloccare con un software e un paio di tap.

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