È nato il tavolo europeo per la viewability: ecco cosa farà

Principi chiari sulla misurazione della viewability. E soprattutto comuni ai paesi europei. È l’obiettivo dello European Viewability Steering Group (EVSG). Si tratta di un organismo cross-industry formatosi alla fine del 2015 e costituito da IAB Europe, EACA (l’Associazione Europea delle Agenzie di Comunicazione) e il WFA (World Federation of Advertisers). L’Italia è presente con Assocom e Iab Italia (rappresentati da Anthony Cardamone) e Upa (con Alberto Vivaldelli).

viewability

Il primo passo del gruppo è già stato fatto ad agosto, con la formulazione dei “misurement priciples”, cioè dei principi base della viewability su cui basare le azioni future. I principi, dedicati al desktop (quelli per il mobile saranno approfonditi in seguito) sono divisi in sei moduli, ognuno dei quali è dedicato a uno specifico aspetto. Per quanto siano “principi”, si tratta di indicazioni già piuttosto precise.

I principi dal viewability: cosa prevedono

Gli strumenti utilizzati devono consentire una misurazione quanto più ampia, uniforme e precisa possibile. Dovranno quindi coprire tutti i principali browser, tutti gli elementi di display advertising e tutti i formati di video adv (pre-roll, mid-roll e post-roll). Si punta a una rilevazione più precisa della viewability, che fissi parametri rigidi su impressioni, percentuale di area visualizzata, tempo di visualizzazione e interazione con l’utente (definita con un click e non con un semplice mouse-over). Si invocano poi una maggiore trasparenza, basata su definizioni precise (Gross impressions, Viewable impressions, Viewable rate, Impression distribution). In altre parole: servono metriche uniformi. I sistemi di tracciamento dovrebbero essere quanto più leggeri e meno invasivi possibile. Ogni scambio di dati dovrebbe essere criptato e rispettare la privacy degli utenti secondo quanto prevede la legislazione europea. Le compagnie dovrebbero sottoscrivere gli standard della IAB/ABC Spiders and Bots list, in modo da minimizzare l’impatto del traffico generato da non umani.

European Viewability Steering Group: i prossimi passi

Una volta piantati i pilastri, lo European Viewability Steering Group avanza verso i livelli successivi. A breve verrà lanciato il progetto di un framework di certificazione europeo per le società di misurazione della viewability, con l’obiettivo di ridurre le discrepanze di misurazione e garantire un processo di accreditamento continentale in grado di ridurre costi e accorciare la trafila burocratica richiesta dagli accreditamenti nazionali. Il framework, rivolto a dettagliare i principi già formulati, sarà operativo a seguito del perfezionamento di una Rfp (Request for proposal) per la ricerca di uno o più auditor tecnici e della costituzione dell’European Authority (Ea), gestita da Eaca e Iab Europe. Guardando al 2018, la speranza è di rendere i principi sempre più concreti. E di formulare quelli, altrettanto se non più importanti, che riguardano la viewability su mobile. Il percorso, dal punto di vista delle associazioni italiane, è coerente con quanto previsto nel Libro Bianco della Comunicazione Digitale.

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