Omnichannel, tra il dire e il fare… Promossa solo un’azienda su 10

Si fa presto a dire omnichannel. Per due aziende su tre, un approccio che integri punti di contatto digitali e fisici è strategico. Poi, però, solo una su dieci è capace di realizzarlo. E si fa un gran parlare di big data e analisi, ma poi “la personalizzazione del contenuto in funzione dell’utente che accede a un sito o a un’app non è ancora particolarmente diffusa”: il 29% delle aziende la fa, il 43% ci sta lavorando e il 28% non l’ha neppure inserita nella tabella di marcia. Sono alcuni dei dati emersi dall’ultimo report dell‘Osservatorio Omnichannel Customer Experience. Che, non a caso, si intitola “Tra il dire e il fare”.

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Omnichannel: il cliente al centro

Eppure l’importanza dell’omnicanalità non è una prospettiva ma un fatto: sono già 31,7 milioni (cioè il 60% della popolazione oltre i 14 anni) gli italiani che utilizzano internet in una o più fasi del processo di acquisto. Che non necessariamente si concretizza online. “Per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori – afferma lo studio – occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita”. Quindi si parte dai dati, si passa dall’analisi (con l’obiettivo di avere ritratti fedeli e il più possibile personalizzati dei clienti) e si arriva alla loro “attivazione”. Cioè la traduzione in iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate.

Molti dati, poca analisi

Riguardo ai dati, non mancano né la volontà né gli strumenti di raccolta: quasi tutte le 100 aziende intervistate dall’Osservatorio immagazzinano informazioni anagrafiche (il 98%), molte lo storico di acquisto (l’86%). Tre su quattro si sono già dotate di sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%). È nel passo successivo che le imprese si perdono: quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcun dato per crearsi una “vista unica sul cliente”, il 40% gestisce solo due o tre tipologie di dati, tendenzialmente quelle più semplici da leggere (come anagrafica clienti e storico di acquisto). E ancora: un terzo delle aziende non traccia né ricostruisce il customer journey del cliente e il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali. Come se le informazioni si potessero trarre solo dall’attività online, con buona pace dell’approccio omnichannel. “I dati raccolti sono molti – conferma l’Osservatorio – ma spesso sparsi in silos differenti e non integrati tra loro, generando una mancata opportunità di business”. Il report sottolinea infatti che “la sola raccolta di dati non è sufficiente senza un’accurata fase di analisi”. Sono le analisi che trasformano i dati in informazioni e le informazioni in azioni capaci di “massimizzare l’efficacia di marketing e vendita”.

Promossi e bocciati

“È evidente come anche le imprese italiane abbiano ormai intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e punti di contatto attraverso cui il cliente possa interagire con l’azienda”, afferma Raffaello Balocco, responsabile scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Tuttavia, sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro”. “In Italia – conclude il direttore dell’Osservatorio Nicola Spiller – l’implementazione di strategie omnicanale è ancora agli inizi. Possiamo affermare che solo il 10% del campione di imprese analizzato abbia già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente. All’opposto, quasi la metà delle aziende intervistate è ancora in una fase embrionale su entrambi i fronti”.

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