Proximity marketing, il 2018 sarà l’anno buono?

Esiste da un po’, se ne parla con insistenza da un paio d’anni ma non è ancora del tutto esploso: è il proximity marketing, il marketing di prossimità. Che cosa sia lo dice già il nome: i punti vendita si connettono con i dispositivi degli utenti fisicamente vicini. E così allargano (e incoraggiano) l’esperienza di acquisto, sfumando (ancora di più) la distinzione tra e-commerce e vetrine tradizionali (non a caso si parla di “web fisico”).

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Dal punto di vista tecnologico, il proximity marketing si evolverà. Ma ha già tutti gli strumenti che lo rendono fattibile. Il più antico è il QR Code: un codice univoco (come quello a barre) da inquadrare con il proprio smartphone. Rimanda a contenuti digitali legati a un luogo fisico, a un marchio e, in generale, a qualsiasi elemento che necessiti di informazioni aggiuntive. L’utente può quindi ottenere, in autonomia, un’esperienza che arricchisca quella fisica. Si trovano QR Code sulle etichette dei vestiti (che raccontano dov’è stato prodotto e come), sui cartelloni pubblicitari (che così danno vita al prodotto), su monumenti e opere d’arte (per chi preferisce rinunciare a una guida turistica ma non ad imparare qualcosa di nuovo).

Neppure i beacon sono una tecnologia recentissima. Ormai sono nati nel 2013. Eppure sembrano non aver espresso ancora tutte le proprie potenzialità. Si tratta di una soluzione che collega un luogo, via bluetooth, agli smartphone degli utenti. Serve soprattutto per inviare notifiche agli utenti vicini (all’interno del negozio o nelle immediate vicinanze) e non necessita per forza di un’applicazione. I beacon costano poco e consentirebbero un coinvolgimento estremamente mirato. Ti fermi davanti a una vetrina? Sullo smartphone ricevi le notifiche che segnalano le offerte presenti all’interno di quel negozio. I beacon devono però fare i conti con il tema privacy (soprattutto in Europa, dove le norme sono più rigide). E devono confrontarsi anche con una sorta di periodo post-bolla. Un paio di anni fa, alcune catene Usa avevano rimpinzato i propri negozi di beacon. Nel 2016, però, c’è stato un calo dell’interesse del 37% e solo un commerciante su sei ne ha fatto uso negli Stati Uniti. Vuol dire che sono morti? No. È possibile che si tratti di un periodo di assestamento. Con le dovute proporzioni, a cavallo del 2000 tutti corsero a comprare titoli di compagnie tecnologiche. La bolla scoppiò ridimensionando i loro valori, senza però decretare la fine di internet (come hanno dimostrato gli anni successivi). Serviva solo una maturazione. Potrebbe essere lo stesso per i beacon.

Il marketing di prossimità si evolverà anche grazie alla geolocalizzazione. E qui le declinazioni sono praticamente infinite. Un’app installata potrà suggerire all’utente un negozio o un ristorante “su misura” tra quelli presenti nella zona in cui si trova o nella zona in cui è diretto. Le singole applicazioni di catene e punti vendita possono notificare allo smartphone se si passa accanto a un negozio e quali offerte ci sono all’interno. Pochi secondi dopo aver pagato alla cassa, potranno chiedere una valutazione, per raccogliere dati preziosi per i rivenditori. L’esperienza di acquisto è sempre più liquida e la geolocalizzazione sarà una delle sue componenti più importanti.

Queste poche righe danno solo qualche indizio. Il proximity marketing ha delle potenzialità enormi. E su questo non ci piove. Lo dicono i numeri: secondo il report “Global Proximity Marketing”, il settore crescerà del 30% l’anno da qui al 2022. Si parla tanto di “omnichannel” ma i dati ci dicono che, da questo punto di vista, la strada da fare è ancora lunga. Il marketing di prossimità potrebbe essere quell’anello mancante che leghi (davvero) e-commerce e punti vendita tradizionali. Occorre capire però i tempi della sua evoluzione, che non dipendono solo da barriere tecnologiche (quelle, se ci sono, sono le più semplici da valicare) ma anche normative e personali: i marchi devono dosare le forze perché basta poco per trasformare le opportunità del proximity marketing in invadenza. Il 2018 sarà l’anno buono?

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