Perché l’ad block di Chrome farà bene anche agli editori

Google ha annunciato che il suo browser, Chrome, avrà un ad blocker incorporato: fermerà la pubblicità. Ma come? Google, che campa di pubblicità, ferma la sua fonte di guadagno? Sì, anche se fino a un certo punto. E soprattutto lo fa per proteggere se stessa. Vediamo perché.

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Gli ad blocker sono software che riconoscono la pubblicità e la fermano. Gli utenti possono così navigare con meno distrazioni e più velocità. Ma con una controindicazione non da poco: con gli ad blocker tagliano i viveri ai siti. Si rompe, in sostanza, quel patto non scritto per cui la gratuità di un servizio online si ripaga in pubblicità. Il danno per gli editori (che, in questo caso, non sono solo i giornali ma chiunque pubblichi online) è enorme: gli ad block più diffusi riescono a fermare oltre il 98% degli annunci. Di tutti gli annunci, fastidiosi e non. Se si aggiunge che, tra il 2016 e il 2017, gli utenti che hanno deciso di adottarli sono aumentati del 30%, allora si comprende quanto sia forte l’erosione dei ricavi. Tutta colpa degli utenti? No. È vero, molti non si rendono conto che possono godere di contenuti gratuiti solo grazie alla pubblicità. Ma è anche vero che gli editori, spesso con l’acqua alla gola, hanno deciso di spingere su banner e annunci pur di raggranellare qualche euro in più senza curarsi delle conseguenze: infastidire gli utenti, che si allontanano oppure installano una diga contro le promozioni.

Qual è la soluzione? Eccoci a Google Chrome. L’ad block del browser non è (per scelta) efficace quanto quelli tradizionali. Non annulla tutte le pubblicità ma solo una piccola percentuale. A essere penalizzati saranno i siti che non rispondono ai principi della Coalition for Better Ads. Si tratta di un’associazione (di cui fanno parte, tra gli altri, Google, Facebook e Microsoft) che cerca di promuovere una pubblicità sostenibile. Chrome bloccherà i pop-up troppo grandi, gli annunci a tutta pagina, i video con sonoro in auto-play, banner pubblicitari a fondo pagina coprenti. E, in generale, un’eccessiva concentrazione di annunci, soppesata in proporzione alla quantità di contenuti presenti.

Chrome non avrà un impatto rivoluzionario. Secondo questi principi si stima che i siti coinvolti siano circa l’1,5%. E avranno peraltro la possibilità di redimersi: quando il browser rileverà una violazione, fermerà il singolo annuncio e invierà una notifica al sito. Che avrà 30 giorni per adeguarsi. Solo allora, se non lo farà, subirà il blocco di tutta la pubblicità, lecita e non.

Se un utente valutasse la bontà dell’intervento di Google solo in base alla quantità di annunci neutralizzati, avrà un giudizio negativo. Ma il punto è un altro: Chrome sta tentando di trovare un nuovo punto di equilibrio, che potrebbe essere utile per sé e per gli editori. Perché per sé: la pubblicità di Google sarà toccata marginalmente, mentre l’installazione di un ad blocker ha effetti ben più consistenti. Chrome sta quindi cercando di salvaguardare il mercato pubblicitario online (del quale è leader) rendendolo più accettabile. Per gli editori, che hanno meno risorse e margini di Mountain View, l’idea potrebbe non andare a genio. Ma il principio è lo stesso e, nel lungo periodo, premiante: in uno scontro frontale con gli ad blocker sono destinati a perdere, mentre gli utenti si dimostrano disponibili ad accettare pubblicità se targettizzata e non invasiva. Ecco perché il tentativo di Chrome potrebbe essere una buona soluzione per tutti: è una mediazione che costringe a una rieducazione. Non a caso, oltre a imprese tecnologiche e agenzie media, della Coalition for Better Ads fanno parte alcuni degli editori che sul digitale si sono dimostrati più lungimiranti di altri: Axel Springer (sono sue testate come Die Welt e Business Insider), Washington Post e Thomson Reuters.

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