Editoria e tecnologia: cosa vogliono gli utenti da un contenuto

Si può scrivere un articolo o un post aziendale. Ma alla fine quello che un lettore chiede è sempre lo stesso: un’informazione efficace e accurata. Sono queste le caratteristiche più importanti che un contenuto dovrebbe avere secondo gli utenti. Lo afferma una ricerca di Adobe. Banale? A dirsi, di certo sì. A farsi, un po’ meno. Anche perché accuratezza e capacità di informare devono fare i conti con la terza caratteristica preferita dai lettori: la semplicità.

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Saranno anche cambiate le piattaforme, le formule espressive, i toni. E si parla sempre più di storytelling, molto di branded content e sempre meno di giornalismo. Ma le basi sono sempre quelle: un contenuto deve essere utile (informare), curato e chiaro. Tutto il resto (intrattenere, essere interattivo e avere una grafica accattivante) è importante per creare qualcosa che sia anche completa e godibile, ma (agli occhi degli utenti) è secondario.

Questo non significa che si debba tornare alla macchina da scrivere. Significa che quei cari vecchi principi vanno tenuti ben saldi e adattati alle opportunità e alle abitudini portate dalla tecnologia digitale. Vanno infatti capite non solo le cose che piacciono di più ma anche quelle che infastidiscono chi legge o guarda da un display. E qui l’efficacia tecnica pesa più di un testo ben scritto. Il 47% dice addio quando una pagina impiega troppo tempo per caricare. Oppure quando le immagini non compaiono immediatamente. Il tasso di abbandono è alto anche quando il contenuto non si adatta al proprio dispositivo. Ma risulta respingente anche un testo troppo lungo. Riassumendo: serve un contenuto chiaro, semplice ma accurato, utile per chi legge, breve, inquadrato in un design responsive e con caricamento agile. Da qui si deve partire, che tu sia un giornalista o un content manager di un’azienda.

Insomma: le competenze editoriali pesano ancora e non sono state scalzate da quelle tecnologiche. Entrambe partecipano alla creazione di un contenuto di valore. Scorrendo il rapporto di Adobe, c’è un’altra buona notizia per giornali e giornalisti. È vero, ci sono contenuti provenienti da altre fonti che vengono condivisi più spesso: quelli che arrivano da familiari e amici, quelli creati da celebrità social e youtuber e da aziende delle quali si è clienti. Ma le testate online sono ancora la seconda fonte di cui gli utenti si fidano di più. Davanti ci sono solo famiglia e amici. Un buon punto di partenza per ricostruire un rapporto di fiducia (che però bisogna meritarsi prima che sia troppo tardi).

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Quando si parla di branded content, i pilastri restano gli stessi ma cambiano alcuni bisogni. Le cose più richieste dagli utenti, scrive Adobe, sono la brevità, la rilevanza rispetto ai propri interessi, un design curato e l’adattamento efficace al proprio dispositivo. I contenuti prodotti da un’azienda devono poi superare un’altra barriera. Dopo aver conquistato attenzione, devono convincere gli utenti a condividerli. Secondo la ricerca, lo fa solo il 13% degli utenti (anche se per i millennial la percentuale sale al 25%). Per raggiungere questo obiettivo non servono espedienti e furbate: gli utenti sono più propensi a condividere quando viene promossa una buona causa e quando il contenuto è più informativo che promozionale.

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